lo de que "estaban obligados" a vender para "cumplir objetivos" dice mucho; evidentemente no estaban obligados a vender, pero todos querían recibir el bonus de "productividad"; por la misma razón podrían prostituir a su madre y no hubieran perjudicado a tantos analfabetos..
¿Usted volvería a picar? La estrategia de Caja Madrid para vender preferentes
Las necesidades de financiación de Caja Madrid en 2009 y la sequía de
los mercados empujaron a la entidad a captar 3.000 millones de euros en
preferentes a golpe de ventanilla. No era fácil y la caja presidida en
aquel por Miguel Blesa puso en marcha su maquinaria de marketing para
explicar a sus trabajadores qué tenían que decir. Las premisas eran que “tiene
la garantía 100% de Caja Madrid” y que es “la cuarta entidad financiera
nacional, que ha presentado en los últimos 30 años un historial
creciente y sostenido de beneficios”.
Caja Madrid se enfrentó en 2009 a una empresa titánica, intentar
conseguir 3.000 millones de euros en un momento en el que la crisis
comenzaba cerrar el grifo de crédito a las entidades españolas. Con el
beneplácito de Gobierno y supervisores, la entidad presidida por Miguel
Blesa se lanzó a la emisión de preferentes que captó 300.000 inversores.
La tarea no era fácil, así que la entidad puso en marcha su maquinaria de marketing para formar a sus empleados en el arte de vender preferentes en ventanilla. Para ello, la caja diseñó un argumentario, una decena de diapositivas de power point al que ha tenido acceso INVERTIA, en el que se daban las claves para contestar a las preguntas más habituales de los clientes.
La pregunta más repetida era “¿es un producto seguro?”, a lo que los empleados debían contestar que “por supuesto, tiene la garantía 100% de Caja Madrid”.
Además, los trabajadores debían explicar que “los rendimientos de las
participaciones preferentes proceden de los beneficios distribuibles”.
Por si había alguna duda debían remarcar que “Caja Madrid, la cuarta
entidad financiera nacional, ha presentado en los últimos 30 años un
historial creciente y sostenido de beneficios, incluso en épocas
complejas como la actual”. En las filminas que recibían los
trabajadores, se incluía el historial de beneficios de la caja y se
aseguraba que era una de las pocas grandes que había conseguido mejorar
sus ganancias.
Un compendio, que según relatan fuentes conocedoras, también incluía
explicaciones de qué decir si un cliente preguntaba si podría recuperar
su dinero con la explicación de “claro que sí, hay un mercado secundario y usted puede recuperar su inversión.
Tan convincente resultaba que algunos trabajadores invirtieron su dinero
en este tipo de producto. Nadie sabía que tres años después la entidad
iba a ser rescatada con casi 20.000 millones de euros y los
preferentistas iban a tener que asumir quitas del 38% y recibir acciones
por sus ahorros, lo que ha provocado que también acumulen fuertes
minusvalías.
Javier Flores, responsable del servicio de estudios de ASINVER, asegura
que este tipo de argumentarios “es una práctica habitual”. “Los
trabajadores reciben dos tipos de presiones a través de objetivos y con
estos materiales que llegan desde marketing explicando cómo deben
operar, cómo rebatir con los clientes y cómo cerrar la venta”, asegura.
Una empleada de Bankia, que lo había sido de Caja Madrid y que prefiere no ser mencionada, reconocía recientemente que “yo no vendí preferentes en mi oficina porque estaba de baja, sino habría tenido que cumplir con los objetivos”.
Flores explica que las redes comerciales reciben órdenes del director de
área o zona con unos objetivos de venta que se fijan por sucursal. “El
director de la sucursal debe intentar que se cumplan esos objetivos
porque él tiene que dar cuenta y en la consecución de estos objetivos
está parte de su bonus (parte del sueldo que se logra si se consiguen
unos objetivos)”, aclara el experto.
SITUACIÓN COMPLICADA EN LOS MERCADOS
La economía española estaba en el punto de mira y poco tiempo después
acabaron con unas elecciones adelantadas ante las presiones de Bruselas.
Una situación que hacía complicado a Caja Madrid, ya se comenzaba a
hablar de la necesidad de reformar el sistema bancario español que
acabaría con la desaparición de las cajas tras sus fusiones, intentar
acudir a los mercados a por capital para financiarse.
Pese a este revés del mercado a Caja Madrid no le fue complicado captar
todo el dinero, en un principio 1.500 millones que se elevaron hasta
3.000 millones. “Si se hubieran vendido las preferentes como lo que eran
hubiera sido complicado, pero si no se venden como lo que son no
resulta difícil: se comercializó como un depósito”, explica Javier Flores.
”¿Cómo no vas a caer si utilizaban la relación de confianza con el cliente?”, se pregunta el experto. “Tienes
un depósito al 1,5% y te ofrezco un producto al 7% sin riesgo y te
pasas por la oficina y solo tienes que firmar un papel”, aclara
Flores. Una situación que provocó que muchos afectados de preferentes
fueran clientes de toda la vida y gente de elevada edad.
El medio online "eldiaro.es" descubría recientemente un documento de la
CNMV en el que se explicaba que Bankia incumplió con la ley con
preferentes al colocar las preferentes a pequeños ahorradores a un
precio que no correspondía. Además según una información de Europa Press
que se conoció esta semana, Caja Madrid cambió sus recomendaciones en
la comercialización de preferentes de perfiles conservadores a perfiles
moderados de cara a la campaña de 2009.
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