La compañía da un paso atrás tras una desastrosa gestión de las tallas que ha lastrado las ventasOld Navy presentó su campaña Bodequality como una revolución en el mundo de la moda. De la mano de una profesora universitaria, escaneó los cuerpos de 389 mujeres para tener avatares digitales de mujeres reales de todas las tallas. Adaptó su proceso de diseño y fabricación, entrevistó a cientos de mujeres, hizo pruebas y más pruebas. Su campaña inclusiva pretendía “democratizar la experiencia de compra” de ropa para mujeres de todas las tallas. El propósito parecía loable. El resultado ha sido desastroso.
El grupo GAP, un gigante de la moda venido a menos por culpa de sus reiterados errores de estrategia y de gestión, ha anunciado este jueves que había entrado en pérdidas en el primer trimestre de su ejercicio fiscal, esto es, de febrero a abril. La principal razón ha sido el hundimiento de las ventas y los márgenes de Old Navy, su principal cadena, debidos en buena medida a los problemas de gestión de las tallas. La compañía ha anunciado que da un paso atrás para intentar recuperar la rentabilidad.
¿Qué ha pasado? GAP tiene muchos problemas, pero la campaña de inclusividad de su cadena Old Navy ha dado como resultado que en muchas tiendas y diseños, era muy fácil encontrar tallas muy grandes o muy pequeñas, pero faltaban las tallas intermedias, las más demandadas. Cuando un cliente se equivoca de talla, un cambio o devolución resuelve el problema. Cuando la que se equivoca es la empresa, y lo hace a gran escala, las consecuencias son más graves.
El efecto es múltiple. Por un lado, la falta de mercancía en las tallas más comunes ha lastrado las ventas. Por otro, el exceso de tallas grandes ha provocado que se acumulen en las tiendas y que para darles salida hayan sido necesarias rebajas agresivas, erosionando no solo las ventas sino también los márgenes. Pero además, ha desajustado por completo los mecanismos de aprovisionamiento, la gestión de inventarios y la capacidad de respuesta de la compañía. El desastre le ha costado la cabeza a Nancy Green, la directiva de Old Navy que lanzó y ejecutó la campaña inclusiva.
Confesión
La consejera delegada de GAP, Sonia Syngal, ha reconocido este jueves abiertamente el problema en una conferencia con analistas e inversores: “Aunque creemos que Bodequality es apropiado para el consumidor actual y cumple la misión de Old Navy de democratizar los estilos, lo lanzamos de forma demasiado amplia y rápida”, ha confesado. “Hemos planificado demasiadas tallas grandes y la demanda de los clientes ha sido inferior a la oferta, lo que ha provocado un exceso de inventario en las tiendas. Este problema se ve agravado por la falta de existencias en las tallas principales debido a la continua interrupción de la cadena de suministro y los retrasos en el inventario”, continuó.
- la tal Nancy encontrará trabajo pasado-mañana en alguna otra empresa en la que sea necesaria una "hejekutiba" para mantener las "kuotas", los "porzentajes", y las "plazas reserbadas".. aunque no sepa hace una O con un canuto..
- la Sonia ni siquiera tiene la decencia de dimitir, después de cometer errores que no cometería ni un reponedor de máquinas de vending..
“Hemos planificado demasiadas tallas grandes y la demanda de los clientes ha sido inferior a la oferta, lo que ha provocado un exceso de inventario en las tiendas. Este problema se ve agravado por la falta de existencias en las tallas principales debido a la continua interrupción de la cadena de suministro y los retrasos en el inventario”
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